导语

电子产品的普及、儿童的早熟化，为传统玩具行业带来巨大挑战的同时，也为玩具市场的转型创造了机遇。当玩具行业跳脱出原有的游戏功能，被赋予越来越多的教育属性和怀旧属性，玩具行业将会出现哪些新变化？

一、数字化浪潮改造玩具行业

英国卫报的一项调查显示，大流行期间，人们观看屏幕的时间大幅上升，其中值得注意的是，6-10 岁的儿童的屏幕观看市场增幅最大，达到了 80 分钟。与儿童们对虚拟世界与日俱增的热情相对的，是传统玩具市场正在面临的需求性危机。

根据多家 A 股上市玩具公司发布 2022 年业绩预告显示，大部分玩具公司都出现了不同程度的亏损，部分玩具公司的亏损甚至达到了上亿元。而玩具巨头们的日子也并不好过，美泰、孩之宝2022年第四季度的营业总收入分别为14.02亿美元、16.8 亿美元，分别下跌了 21.8% 和 17%。

在市场萎靡不振等多重因素的影响下，数字化成为了玩具品牌们的新选择。早在 2019 年，玩具巨头乐高就推出了应用程序 Builder，Builder 像是一个电子版的“乐高说明书”，帮助玩家更快掌握乐高的搭建技术。乐高还推出了网络社交平台Lego Life——一个为青少年们打造的社交平台。

而以芭比娃娃玩具为代表的美泰则在探索芭比娃娃数字化的可能性。2021 年，美泰与法国时装公司Balmain合作创建了一个成衣时装和配饰系列，并在拍卖会上推出了三个独一无二的芭比娃娃NFT。

除了传统巨头们的数字化探索，这股浪潮也给了不少品牌“弯道超车”的新机会，其中不乏大疆、阿尔法蛋这类的跨界品牌，它们结合在其它领域的制造优势，推出了更加智能化、更贴合素质教育趋势的玩具产品。

大疆推出的玩具机甲大师除了满足孩子们在赛车竞技上的娱乐需求，还支持 Scratch 和 Python 两种编程语言，帮助玩具实现体感控制、视野跟随等更多功能。此外，机甲大师还与乐博乐博、贝尔科教等机器人教育中心达成合作，还在多个城市成立了俱乐部，增强孩子们的参与感。而阿尔法蛋则将语音交互技术应用在了玩具当中，其推出的陪伴型机器人满足了更低年龄段儿童的早教需求，也获得了一定的市场份额。

不过，数字化玩具也引发了不少争议。部分家长认为，如果玩具和屏幕的结合越来越紧密，玩玩具也需要频繁地观看屏幕，是否背离了玩具本身的意义？此外，当游戏和数字化玩具一起竞争时，数字化玩具如何确立自己的竞争优势也是一大难题。

二、订阅服务将成玩具行业的新趋势？

根据美国的一项调查显示，平均每个美国家庭在玩具上的花费高达 6500 美元。而根据国内的调研机构提供的数据来看，2019 年国内家长过去平均花费2596元为孩子购买玩具，比2014年同类调查的结果上升143%，比同期的家庭 78% 的月收入增幅要大得多。而点开如今的电商页面，数百元的玩具已经成为常态，如果加上一些教育属性，价格更是水涨船高。

在此基础上，玩具订阅和租赁服务应运而生，根据谷歌的数据显示，过去十年，玩具订阅的关键词热度增长了 10 倍，玩具订阅领域涌现出越来越多的公司，它们正在蚕食传统玩具厂商的市场空间。

来自美国的 KiwiCo提供针对不同年龄段的教育玩具盒，里面包含了各种手工、STEM玩具和科学实验。自2018年成立以来，KiwiCo已经卖出了价值1亿美元的玩具盒。而国内的玩具订阅公司“一盒趣奇”则在订阅制的基础上玩起了盲盒的模式。用户订阅后每个月都会收到一个盒子，里面装着一款原创 STEM玩具，只有打开才能揭晓。

这类玩具订阅公司的优势显而易见，比如可以节省用户的选择成本，可以带来持续的新鲜感和惊喜感，以此增加用户的粘性和忠诚度。此外，公司本身也可以借助订阅制这一模式获得持续稳定的现金流，并且通过与用户建立长时间的联系了解用户对于产品的反馈。

但是，我们也可以注意到，这类公司本身生产的玩具壁垒并不高，相比于市面上的同类产品，价格也没有绝对优势，更多主打的是教育属性这张牌。因此，这类公司需要不断更新玩具种类和质量，以满足用户的教育需求，如果没有持续给用户以惊喜，就会面临较高的用户流失率。

而不少公司探索的玩具租赁业务，则面临着运营成本巨高不下的难题。由于孩子们对玩具的新鲜感不持久，如果平台上的玩具不够新颖或多样，就会失去用户们的兴趣，但扩大规模就会增加旧玩具的处理难度。另外，儿童容易损坏玩具，这就涉及到赔偿和维修的问题，会进一步扩大公司的运营成本。

三、玩具行业，IP 第一

尽管传统玩具市场正在面临变革，但对于坐拥不少经典 IP 的玩具巨头来说，这场变革的影响可能并没有想象中的大。如今，玩具界正掀起一场复古潮，坐拥经典 IP 们的玩具巨头正通过IP 焕新吸引成年人购入复古玩具。部分行业专家甚至预测，这些经典玩具的销量可能会弥补孩子们过早转向电子游戏所遭受的损失。

对于美泰、乐高以及孩之宝这样的巨头来说，传统玩具依旧是重要的业务。对于它们来说，更棘手的可能是如何降低成本和保持旗下 IP 的活力，数字化浪潮、主打订阅制的新公司们很难触及到它们的根本。

而真正的挑战，可能在那些不具备 IP 的传统玩具制造商那里，如何提升品牌知名度，如何从抖音这样的新渠道中破局，如何搭上这趟数字化浪潮的快车，会是接下来很长一段时间里，传统制造商们需要面临的难题。